¿Cómo comenzó todo? La historia de las agencias en España

En España aparecieron las primeras oficinas de anuncios durante el siglo XVIII con Pedro Ángel Tarazona o Manuel María de Santa Ana como ejemplos, y las primeras agencias fueron Los Tiroleses de Valeriano Pérez y Pérez en Madrid, que creía que la eficacia de la publicidad estaba en el efecto sorpresa y en la inventiva e incluyó en 1915 su propio departamento creativo de dibujantes y redactores. Pero el nacimiento de la agencia moderna se debió a las acciones de Pere Prat Gaballí a comienzos del siglo XX.

Ruperta: creada por Movierecord

Prat Gaballí introdujo la publicidad técnica y los saberes procedentes de Estados Unidos para desarrollar la actividad publicitaria; aunque es en los años veinte cuando comienza en España una de las primeras agencias técnicas debido en parte a la implantación de algunas agencias multinacionales como J. Walter Thompson y de grandes anunciantes como Coca-Cola.

Hasta los años de la posguerra, la publicidad en España estuvo muy marcada por la acción de los artistas y, durante los años cuarenta llegó una verdadera revolución con la llegada del cine publicitario de Jo Linten y los Hermanos Moro, que realizaban anuncios, en sus inicios de dibujos, para los principales anunciantes del país, que en esos años eran sobre todo Nestlé, ColaCao y Gallina Blanca. El tándem Linten-Moro o Movierecord-Moro alcanzó su mayor esplendor, aunque hacia los años sesenta, el cine pasó de moda y comenzaron a implantarse definitivamente las agencias multinacionales. Así, McCann Erickson se asoció con la Agencia Ruescas en 1963, FCB con Arce y Potti en 1968, J. Walter Thompson con Alas en 1964, pero posteriormente se independiza por la presión de uno de sus mayores anunciantes, Nestlé. Pero otras crearon su propia sucursal como Lintas (Unilever) en 1958, Leo Burnett en 1964 y Young & Rubicam en 1966.

  

Los años setenta trajeron consigo un cambio en la mentalidad de los españoles, comenzó, a partir de 1975, la era del destape, y una nueva revolución en la publicidad encabezada por la agencia MMLB, que consideraba que lo específico de la publicidad era la creación y que por ello las ideas debían estar plagadas de creatividad, además afirmaba que la investigación y el marketing eran imprescindibles para llevar a cabo una buena campaña. Como no tenía departamento de medios, que es quien suele, a través de comisiones, proporcionarle dinero a la agencia, MMLB recibía todos sus ingresos de la creatividad. Su trabajo sólo consistía en planificar y crear la campaña, no en distribuirla.

Joaquin Lorente

Paralelamente a esta agencia, apareció Tándem en Madrid en 1972, y juntas se convirtieron en las auténticas escuelas de publicidad donde se formaron los profesionales que dieron lugar, en los años siguiente, a casi una veintena de nuevas agencias: Ricardo Pérez Asociados, Lorente Mussons, Intermarco, Contrapunto, RCP…

La agencia Clarín fue una de las más importantes durante los años setenta pero, con la transición se modificaron totalmente los valores de los españoles comenzando los años del destape. Esto apenas afectó a la publicidad, que se mantuvo bastante recatada, hasta los años de la movida, cuando se produjo un desarrollo increíble de la publicidad, convirtiendo a España en una de las mayores potencias del mundo.

La publicidad española no se caracterizaba por las grandes producciones sino por las buenas ideas y giraba en torno a dos agencias fundamentales: RCP en Barcelona y Contrapunto en Madrid.

A partir de los años noventa se inician los años de la planificación, por lo que el peso de la agencia comenzará a recaer sobre los planificadores en vez de los creativos, debido a la creciente complejidad del paisaje mediático. Durante estos años cobran gran importancia las agencias: Tiempo/BBDO, Tapsa/N.W.Ayer, McCann Ericksson, Ruiz Nicoli y Bassat Ogilvy & Mathers.