30 may. 2011

¿Cómo comenzó todo? La historia de las agencias III

Los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial estuvieron muy influenciados por las consecuencias de las crisis de 1929 y por las propias de la guerra, y trajeron grandes cambios en la publicidad, entre ellos el desarrollo de la publicidad institucional, pero también el desarrollo de la publicidad en la televisión, el nuevo medio emergente. En Estados Unidos, aparecieron nuevas teorías acerca de este ámbito, como la de Roser Reeves, de la agencia Ted Bates, que durante la década de los cincuenta puso en marcha un enfoque sistemático que desembocaría en la creación de la Propuesta Única de Venta de cada producto, compañía o servicio. Esto quería decir que, para lograr el éxito, se debía realizar un estudio del producto y elegir una de sus cualidades para la campaña. Además, Reeves consideraba que la repetición era fundamental para lograr un mayor impacto de la campaña.

En contraposición con la concepción de Reeves, David Ogilvy fundó la agencia Ogilvy & Matter con la idea de que la publicidad debía crear una buena imagen de marca, dejando de lado la racionalidad y la técnica, y creando una personalidad para el producto que influyera sobre el comportamiento de los consumidores.

Leo Burnett, por su parte, buscaba descubrir por qué los mismos productos podían venderse en lugares totalmente distintos, con diferentes culturas y concepciones de la realidad como pueden ser los países árabes y Europa. Por último, la publicidad actual viene determinada, además de las teorías anteriores, por Dichter, un psicoanalista que consideraba que la principal finalidad de la publicidad era la persuasión. Esto generó la entrada de los psicoanalistas en las agencias hacia los años sesenta, buscando la mejor forma de convencer a los consumidores para que comprasen los productos.

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