30 may. 2011

¿Cómo comenzó todo? La historia de las agencias II

En la entrada anterior, habéis podido acercaros a los inicios de las agencias de publicidad, pero realmente estas empresas cobraron importancia a partir del siglo XX, ¿queréis saber como? Seguid leyendo...



En los años que fueron desde la Primera Guerra Mundial hasta la década de los cincuenta, se conformó el panorama de la publicidad moderna y se trazaron completamente los perfiles del negocio y la actividad publicitaria, que pasó a ser una simple labor de mediación a tomar mayor protagonismo y a constituirse como un instrumento de venta y no simplemente de información comercial.

La creación de la agencia técnica por Albert Lasker a comienzos del siglo XX supuso una profunda transformación, ya que, por primera vez, un profesional elaboraba una teoría acerca de la publicidad, que fue enlazando diferentes concepciones de esta actividad y que ha dado como resultado el modelo actual de la publicidad. 

Hasta la llegada de Lasker, la publicidad americana era muy rudimentaria, predominaba el estilo informativo y la repetición en los periódicos, además de la venta por correo a través del mailing y los catálogos. Lasker comenzó a trabajar en la agencia Lord & Thomas donde buscó una definición de publicidad que le satisficiera. Para la agencia, la publicidad estaba muy vinculada con el periodismo y buscaba informar sobre el producto y sus características, teniendo escasa relevancia sobre los públicos, que eran persuadidos a través de rimas pegadizas, dibujos ingenuos o repeticiones.

John E. Kennedy le trajo una nueva concepción: “la publicidad es la venta en los medios impresos”, es decir, que la publicidad trabajaba al servicio del anunciante y no para los editores de los periódicos. Kennedy centraba sus esfuerzos en los periódicos y las revistas, realizando anuncios que buscaban mover la venta y poseían largos textos en los que se hablaba sobre los beneficios del producto. Era el redactor de anuncios de la agencia Lord & Thomas y fue quien creó el departamento creativo, formado por redactores, ilustradores… que elaboraban los anuncios.

Durante los años veinte, Lasker contactó con Hopkins, que reivindicaba un mayor rigor en el trabajo publicitario, compuesto hasta ese momento por anuncios con canciones o eslóganes pegadizos con alto grado de infantilismo. Hopkins asombró a Lasker con su campaña para la cerveza Schlitz, que había llamado la atención por su argumento de venta: “desinfectamos las botellas”, era algo que todos hacían pero nadie lo había utilizado como forma de diferenciación, y por eso fue un completo éxito. Además, Hopkins fue el primero en tratar de establecer una ciencia de la publicidad a través de las campañas de respuesta directa mediante la inserción de cupones en los anuncios para comprobar cuáles eran más eficaces.

Otra agencia que tuvo mucho éxito en esa época fue J. Walter Thompson, gracias al trabajo de Stanley Resor y Helen Lansdowne, cuya mentalidad puritana les llevó a concebir la publicidad como una fuerza y una profesión que debía tener el mismo prestigio que el resto, convirtiéndola en una profesión digna, y centrando sus esfuerzos en establecer cánones de ética reconocidos y lograr técnicas que permitieran constituir esta disciplina profesional.


No os perdáis el desarrollo de las teorías de los Mad Men tras la Segunda Guerra Mundial, en la siguiente entrada

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