Las agencias de publicidad en el futuro

Las agencias de publicidad han ido cambiando a lo largo de los años como se puede observar en las entradas anteriores. Los últimos tiempos sugieren que la idea de agencia de publicidad tal y como la conocemos hoy en día está comenzando a cambiar. Hay indicios claros en la aparición de nuevos medios, los nuevos usos de la publicidad, la saturación o la baja credibilidad de las campañas, que han obligado a las agencias a renovarse.

Si nos fijamos en algunos “sucesos” que han aparecido en los últimos años, nos surgen una serie de dudas, como cuál será la evolución de las agencias en el futuro: ¿quedarán integradas como un departamento interno dentro de la empresa anunciante? ¿Asumirán un nuevo papel en el negocio o seguirán igual? ¿Cómo podrían definirse las nuevas agencias de publicidad?

Hemos encontrado varias noticias que pueden ayudaros a formular una pequeña hipótesis de cómo pueden evolucionar. En el primero de ellos se habla de la decisión que tomó Procter & Gamble, el mayor anunciante del mundo, de nombrar al Grupo Publicis como la única agencia de Oral B; es decir, que le daban a una única agencia las responsabilidades de creatividad, planificación de medios, el diseño, las relaciones públicas y el marketing en el punto de venta. Esta decisión implicó a muchas otras agencias pertenecientes al grupo francés como Publicis Worldwide, Starcom MediaVest Groupe o Saatchi & Saatchi X, entre otras.

Mirad más ejemplos aquí: La carpa virtual, Los CEO se confiesan, El caso Mindshare 

Así, podéis ver que, ante la emergencia de nuevos medios como Internet y la Web 2.0, las agencias se verán obligadas a renovarse, adaptándose a las nuevas exigencias del mercado, los clientes y, por su puesto, los consumidores.

¿Cómo comenzó todo? La historia de las agencias en España

En España aparecieron las primeras oficinas de anuncios durante el siglo XVIII con Pedro Ángel Tarazona o Manuel María de Santa Ana como ejemplos, y las primeras agencias fueron Los Tiroleses de Valeriano Pérez y Pérez en Madrid, que creía que la eficacia de la publicidad estaba en el efecto sorpresa y en la inventiva e incluyó en 1915 su propio departamento creativo de dibujantes y redactores. Pero el nacimiento de la agencia moderna se debió a las acciones de Pere Prat Gaballí a comienzos del siglo XX.

Ruperta: creada por Movierecord

Prat Gaballí introdujo la publicidad técnica y los saberes procedentes de Estados Unidos para desarrollar la actividad publicitaria; aunque es en los años veinte cuando comienza en España una de las primeras agencias técnicas debido en parte a la implantación de algunas agencias multinacionales como J. Walter Thompson y de grandes anunciantes como Coca-Cola.

Hasta los años de la posguerra, la publicidad en España estuvo muy marcada por la acción de los artistas y, durante los años cuarenta llegó una verdadera revolución con la llegada del cine publicitario de Jo Linten y los Hermanos Moro, que realizaban anuncios, en sus inicios de dibujos, para los principales anunciantes del país, que en esos años eran sobre todo Nestlé, ColaCao y Gallina Blanca. El tándem Linten-Moro o Movierecord-Moro alcanzó su mayor esplendor, aunque hacia los años sesenta, el cine pasó de moda y comenzaron a implantarse definitivamente las agencias multinacionales. Así, McCann Erickson se asoció con la Agencia Ruescas en 1963, FCB con Arce y Potti en 1968, J. Walter Thompson con Alas en 1964, pero posteriormente se independiza por la presión de uno de sus mayores anunciantes, Nestlé. Pero otras crearon su propia sucursal como Lintas (Unilever) en 1958, Leo Burnett en 1964 y Young & Rubicam en 1966.

  

Los años setenta trajeron consigo un cambio en la mentalidad de los españoles, comenzó, a partir de 1975, la era del destape, y una nueva revolución en la publicidad encabezada por la agencia MMLB, que consideraba que lo específico de la publicidad era la creación y que por ello las ideas debían estar plagadas de creatividad, además afirmaba que la investigación y el marketing eran imprescindibles para llevar a cabo una buena campaña. Como no tenía departamento de medios, que es quien suele, a través de comisiones, proporcionarle dinero a la agencia, MMLB recibía todos sus ingresos de la creatividad. Su trabajo sólo consistía en planificar y crear la campaña, no en distribuirla.

Joaquin Lorente

Paralelamente a esta agencia, apareció Tándem en Madrid en 1972, y juntas se convirtieron en las auténticas escuelas de publicidad donde se formaron los profesionales que dieron lugar, en los años siguiente, a casi una veintena de nuevas agencias: Ricardo Pérez Asociados, Lorente Mussons, Intermarco, Contrapunto, RCP…

La agencia Clarín fue una de las más importantes durante los años setenta pero, con la transición se modificaron totalmente los valores de los españoles comenzando los años del destape. Esto apenas afectó a la publicidad, que se mantuvo bastante recatada, hasta los años de la movida, cuando se produjo un desarrollo increíble de la publicidad, convirtiendo a España en una de las mayores potencias del mundo.

La publicidad española no se caracterizaba por las grandes producciones sino por las buenas ideas y giraba en torno a dos agencias fundamentales: RCP en Barcelona y Contrapunto en Madrid.

A partir de los años noventa se inician los años de la planificación, por lo que el peso de la agencia comenzará a recaer sobre los planificadores en vez de los creativos, debido a la creciente complejidad del paisaje mediático. Durante estos años cobran gran importancia las agencias: Tiempo/BBDO, Tapsa/N.W.Ayer, McCann Ericksson, Ruiz Nicoli y Bassat Ogilvy & Mathers.

¿Cómo comenzó todo? La historia de las agencias III

Los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial estuvieron muy influenciados por las consecuencias de las crisis de 1929 y por las propias de la guerra, y trajeron grandes cambios en la publicidad, entre ellos el desarrollo de la publicidad institucional, pero también el desarrollo de la publicidad en la televisión, el nuevo medio emergente. En Estados Unidos, aparecieron nuevas teorías acerca de este ámbito, como la de Roser Reeves, de la agencia Ted Bates, que durante la década de los cincuenta puso en marcha un enfoque sistemático que desembocaría en la creación de la Propuesta Única de Venta de cada producto, compañía o servicio. Esto quería decir que, para lograr el éxito, se debía realizar un estudio del producto y elegir una de sus cualidades para la campaña. Además, Reeves consideraba que la repetición era fundamental para lograr un mayor impacto de la campaña.

En contraposición con la concepción de Reeves, David Ogilvy fundó la agencia Ogilvy & Matter con la idea de que la publicidad debía crear una buena imagen de marca, dejando de lado la racionalidad y la técnica, y creando una personalidad para el producto que influyera sobre el comportamiento de los consumidores.

Leo Burnett, por su parte, buscaba descubrir por qué los mismos productos podían venderse en lugares totalmente distintos, con diferentes culturas y concepciones de la realidad como pueden ser los países árabes y Europa. Por último, la publicidad actual viene determinada, además de las teorías anteriores, por Dichter, un psicoanalista que consideraba que la principal finalidad de la publicidad era la persuasión. Esto generó la entrada de los psicoanalistas en las agencias hacia los años sesenta, buscando la mejor forma de convencer a los consumidores para que comprasen los productos.

¿Cómo comenzó todo? La historia de las agencias II

En la entrada anterior, habéis podido acercaros a los inicios de las agencias de publicidad, pero realmente estas empresas cobraron importancia a partir del siglo XX, ¿queréis saber como? Seguid leyendo...

En los años que fueron desde la Primera Guerra Mundial hasta la década de los cincuenta, se conformó el panorama de la publicidad moderna y se trazaron completamente los perfiles del negocio y la actividad publicitaria, que pasó a ser una simple labor de mediación a tomar mayor protagonismo y a constituirse como un instrumento de venta y no simplemente de información comercial.

La creación de la agencia técnica por Albert Lasker a comienzos del siglo XX supuso una profunda transformación, ya que, por primera vez, un profesional elaboraba una teoría acerca de la publicidad, que fue enlazando diferentes concepciones de esta actividad y que ha dado como resultado el modelo actual de la publicidad. 

Hasta la llegada de Lasker, la publicidad americana era muy rudimentaria, predominaba el estilo informativo y la repetición en los periódicos, además de la venta por correo a través del mailing y los catálogos. Lasker comenzó a trabajar en la agencia Lord & Thomas donde buscó una definición de publicidad que le satisficiera. Para la agencia, la publicidad estaba muy vinculada con el periodismo y buscaba informar sobre el producto y sus características, teniendo escasa relevancia sobre los públicos, que eran persuadidos a través de rimas pegadizas, dibujos ingenuos o repeticiones.

John E. Kennedy le trajo una nueva concepción: “la publicidad es la venta en los medios impresos”, es decir, que la publicidad trabajaba al servicio del anunciante y no para los editores de los periódicos. Kennedy centraba sus esfuerzos en los periódicos y las revistas, realizando anuncios que buscaban mover la venta y poseían largos textos en los que se hablaba sobre los beneficios del producto. Era el redactor de anuncios de la agencia Lord & Thomas y fue quien creó el departamento creativo, formado por redactores, ilustradores… que elaboraban los anuncios.

Durante los años veinte, Lasker contactó con Hopkins, que reivindicaba un mayor rigor en el trabajo publicitario, compuesto hasta ese momento por anuncios con canciones o eslóganes pegadizos con alto grado de infantilismo. Hopkins asombró a Lasker con su campaña para la cerveza Schlitz, que había llamado la atención por su argumento de venta: “desinfectamos las botellas”, era algo que todos hacían pero nadie lo había utilizado como forma de diferenciación, y por eso fue un completo éxito. Además, Hopkins fue el primero en tratar de establecer una ciencia de la publicidad a través de las campañas de respuesta directa mediante la inserción de cupones en los anuncios para comprobar cuáles eran más eficaces.

Otra agencia que tuvo mucho éxito en esa época fue J. Walter Thompson, gracias al trabajo de Stanley Resor y Helen Lansdowne, cuya mentalidad puritana les llevó a concebir la publicidad como una fuerza y una profesión que debía tener el mismo prestigio que el resto, convirtiéndola en una profesión digna, y centrando sus esfuerzos en establecer cánones de ética reconocidos y lograr técnicas que permitieran constituir esta disciplina profesional.

No os perdáis el desarrollo de las teorías de los Mad Men tras la Segunda Guerra Mundial, en la siguiente entrada

¿Cómo comenzó todo? La historia de las agencias I

Durante mucho tiempo se ha mantenido la tesis de que la publicidad surgió por la necesidad de vender más y dar salida al exceso de mercancías derivadas de la creciente industrialización del siglo XIX, que se caracterizaba por la producción en serie de un flujo constante de mercancías que superaba con creces a la demanda existente. En realidad, la publicidad surgió para reequilibrar la balanza producción-consumo; es decir, para incentivar el consumo se optó por la creación de las marcas, que ofrecían la posibilidad no de vender más, sino la misma cantidad de productos a un precio superior, y además ayudaba al público a diferenciar varios productos iguales pero de distinto fabricante. Pero hay otros historiadores que identifican el nacimiento de la publicidad con una forma de evitar la fluctuación de los precios y las mercancías.

La aparición de nuevos medios como el exterior y nuevas técnicas como la litografía fomentaron el crecimiento de la actividad publicitaria, que se consolidó como actividad profesional y creó las estructuras de una ocupación cuyo único ingreso, a partir de ese momento, comenzó a provenir únicamente del negocio publicitario.

Las primeras agencias de publicidad surgieron como servicios secundarios de los medios o las imprentas, pero pronto comenzaron a especializarse únicamente en el ámbito publicitario dando lugar a una nueva industria que cobrará gran importancia en el siglo XX. Su nacimiento significó el inicio de la actividad publicitaria como una actividad empresarial de carácter comunicativo que se manifiesta con la existencia de los anuncios.

A partir de 1880, los anunciantes comenzaron a ver las ventajas que traía esta nueva actividad en un mundo en el que se comenzaba a utilizar la marca como signo distintivo de calidad y diferenciación del resto de los productos. Esto motivó el desarrollo de las agencias, principal motor de progreso de la publicidad.

La consolidación de la actividad publicitaria vino de la mano de las agencias norteamericanas que, aunque surgieron más tarde que en Europa por las limitaciones de la prensa, pronto desarrollaron toda la base teórica sobre la que se sustenta la publicidad de hoy en día. Las primeras agencias aparecieron como un servicio a los medios de la mano de Palmer y Hooper. 

Hacia finales de siglo, había en Estados Unidos unas 20 o 25 agencias, pero sólo tres realmente importantes: J. Walter Thompson, Ayer & Son y Lord & Thomas, que habían dejado claro que las agencias eran algo más que meros comisionistas al servicio de los periódicos, ya que eran las encargadas de ayudar a los anunciantes a vender mejor sus mercancías y también de convencerles de que gastasen más dinero en publicidad, lo que aumentaba sus beneficios.

En la siguiente entrada podréis descubrir cómo evolucionaron las agencias a partir de la Primera Guerra Mundial.

¿Cuáles son las funciones de una agencia de publicidad?

Las agencias de publicidad deben estudiar las audiencias y contar con personal especializado que sea capaz de planificar y elaborar planes de comunicación a sus clientes de forma creativa, y además debe analizar y planificar los medios para saber dónde insertar las campañas. Normalmente suelen componerse de:

• El gerente es quien toma las decisiones y las imparte a sus subordinados, además se encarga de asignar recursos humanos y materiales a la empresa, de los negocios de la organización y de seguir las informaciones que puedan ser útiles para su empresa.

• El director creativo es la persona que prepara la presentación de la campaña y se encarga de vigilar que todo salga de forma correcta; además sirve de asesor a los clientes en las áreas de comunicación y producción.

• El director de arte participa en el desarrollo gráfico de las campañas, supervisa y dirige las ilustraciones y busca el tratamiento visual más creativo y efectivo para las cuentas.

• Los dibujantes armadores se encargan del dibujo y del armado; es decir, retocan fotografías, corrigen textos, mantienen la calidad del producto final y aconsejan sobre cómo mantenerla ante el cliente.

•  El director de tráfico recibe y elabora las órdenes de trabajo que se realizan en los diversos departamentos, supervisa el trabajo de cada uno y cuida que no se pierda ningún material. Además está pendiente de las fechas de entrega, participa en las reuniones y solicita cotizaciones a los proveedores.

• El director de producción audiovisual se encarga de cotizar con los proveedores y coordinar con ellos las producciones audiovisuales manteniendo la calidad en todas ellas.

•  El asistente de producción busca dar seguimiento a los estimados de producción, realiza informes sobre el estado de los trabajos realizados y en proceso y controlar los anuncios de la competencia.

•  El ejecutivo de cuentas realiza un seguimiento a los trabajos solicitados por el cliente, desarrolla estrategias que sirven de guía a los departamentos y mantiene al cliente informado del estado de la cuenta.

• El director de medios negocia con los diferentes medios atendiéndolos y supervisándolos, además, realiza reuniones periódicas y se encarga de la coordinación y administración del departamento de medios.

¿Qué es una agencia de publicidad?

El origen de la publicidad tal y como la conocemos hoy en día se sitúa en el siglo XIX, con el nacimiento de las fábricas industriales que buscaban dar salida al excedente derivado de las nuevas formas de producción en cadena. Esta nueva disciplina fue creciendo hasta que las agencias de publicidad se convirtieron, a comienzos del siglo XX, en el elemento básico de esta disciplina, impulsando su desarrollo gracias a la intervención del norteamericano Albert Lasker, “padre de la publicidad moderna”.

Las agencias de publicidad se definen por la American Association of Advertising Agencies como una organización comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad en los medios, para los anunciantes que busquen encontrar consumidores para sus bienes y servicios; en palabras de Luis Bassat, la publicidad “es el arte de convencer consumidores”. Esto quiere decir que las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de sus servicios para crear, programar o ejecutar la actividad publicitaria por cuenta de un anunciante.

Las agencias de publicidad suelen atender a varias clasificaciones: en función de su tamaño, estas empresas pueden ser grandes (a partir de 150 personas), medianas (alrededor de 80) o pequeñas (menos de 30 personas); además, según su origen, las agencias pueden ser nacionales, si poseen capitales e inversiones procedentes del mismo país; internacionales, si proceden de un país y tienen sucursales en otros, o mixtas, si parte de capital procede de su país de origen y parte de empresas extranjeras. Por último, en función de la orientación de sus servicios se pueden distinguir agencias enfocadas al marketing o a la creatividad; es decir, si se dedican al negocio o si le prestan gran atención al desarrollo de productos creativos e innovadores que puedan ganar premios en festivales de publicidad.

Algunas de las agencias más importantes en España son: Carat España, McCann Erickson, Publiespaña, Planeta Comunicación, Abakos Multimedia, Arte más Publicidad, Bassat Ogilvy & Matter, Círculo Rojo Publicidad y Comunicación, Contrapunto, Publicis, Tandem, Tiempo BBDO, Young & Rubicam, Vitubrio-Leo Burnett, Sra. Rushmore…